映趣联合创始人Mia：假设北美TikTok明年不出现大变故，新兴市场TikTok小黄车如期上线，将是一个巨大的红利期

2024年8月29日下午，由上海市长宁区现代服务业促进中心支持，出海全球化新型智库EqualOcean主办的“新锐行业出海沙龙”——消费零售出海沙龙在上海大虹桥营商服务中心成功举办。活动邀请到消费零售相关的行业专家、消费品牌代表和投资人，多维度深入探讨消费品出海的风口，通过圆桌会谈讨论如何在不断变化的国际市场中制定全渠道零售策略，以探究消费品出海的机遇与挑战。其中在圆桌一，EqualOcean 分析师郑新然主持，与映趣科技联合创始人Mia、Vesta创始人谷振宇、以及STARPONY高级副总裁、Ocean Stone管理合伙人、百联挚高资本投资合伙人杨飞，针对“出海大冒险—发达国家与新兴市场的航海罗盘 ”主题进行了深入探讨。

以下为映趣联合创始人Mia的发言，经EqualOcean编辑后发布。

映趣联合创始人Mia：大家好，我是Mia。硬趣剃须刀是我们在2019 年开始做的一个剃须刀品牌，我们是从国内出发，在疫情期间探索了海外的各大市场。目前为止，如主持人介绍，我们有幸做到了东欧市场线上第一名，以及近期刚刚可能能够算得上是东南亚线上的剃须刀品牌第一名。目前我们在海外市场板块来看，正在探索中东市场跟拉美市场，今天很开心跟大家一起交流。

EqualOcean分析师郑新然：请问各位感受到的消费出海赛道上有哪些变化和趋势呢？可以用具体的实例展开分享一下。

映趣联合创始人Mia：感谢各位。刚才的嘉宾和投资人已经对宏观趋势和数据进行了详尽的分析，所以我想分享一下那些相对稳定不变的领域。我主要关注的是非主流市场，如东欧、东南亚、拉美和中东，这些地区的变化并不快，节奏也较慢。可以说，过去一年甚至五年，这些市场的变化并不显著。这些市场非常碎片化，但机会同样巨大。

从品牌角度来看，无论是哪个消费品类，只要能满足当地用户的需求，机会都是巨大的。过去几年，国内国货品牌的兴起已经让我们习惯了国货取代洋货的趋势，这主要是因为国货品质好、设计美观且价格亲民。在海外新兴市场，情况也类似，没有太大变化。唯一的变化是TikTok的崛起，这在之前已经多次提及。

我们之所以会选择俄罗斯，那是另外一个事情。以俄罗斯为例，其最大的变化是钱不好收，但机会与挑战总是并存的。对于东欧市场而言，如果各位能解决资金回流问题，俄罗斯市场目前是一个非常好的时机。在东南亚，我们之所以能够顺利扩大规模，是因为TikTok迎来了爆发式增长。实际上，尽管大家都说海外市场竞争激烈，但在我看来，它们并没有中国市场竞争激烈。目前，海外市场主要是由浙江和广东等地的传统工厂和贸易商主导，这些竞争者缺乏组织和品牌意识，产品质量也多处于入门级别，无法很好地满足当地用户的需求。换句话说，如果各位拥有优质的产品和互联网及品牌思维，进入这些市场相对容易实现增长。

关于TikTok的变化，除了在北美，TikTok在拉美和中东等地区也有很大的潜力。目前，TikTok在这些地区仅推出了应用程序，尚未开通购物功能，预计这些变化将在明年4月的大选后明确。我们的基本判断是，如果没有重大消息，那么情况将保持稳定。假设北美的TikTok明年不出现大的变故，那么这些新兴市场的TikTok购物功能也将如期推出，这将是一个巨大的红利期，值得大家关注这一潜在的重大机遇。

EqualOcean分析师郑新然：先选择目标市场，还是先选择赛道？那么这个决策又是如何影响后面的一系列布局的呢？

映趣联合创始人Mia：好的，关于市场选择，我们有一个明确的定位，那就是我们专注于男士羽绒类产品，比如剃须刀。尽管这些产品形态各异，但总体而言，它们都是男士日常所需的产品。换句话说，这是一个全球性的市场，任何地方的男性在成年后都会终身需要这类产品。

我非常赞同粟总的观点，美国、北美和欧洲构成了最大、最统一的市场，它们拥有最高的客单价、最大的势能和最庞大的体量，是一个非常吸引人的市场。但我们为什么没有从北美开始，而是选择了进入壁垒较高、市场更为碎片化的新兴市场呢？原因在于我们是一个以供应链为核心的品牌，我们倾向于选择人口基数大的市场作为优先考虑的对象。北美市场虽然庞大，但我们更看重的是人口数量。

我们看待全球市场的方式是将其分为几个大区块：北美和欧洲是一个成熟稳定的大市场，其次是拥有6亿人口的东南亚，然后是5到6亿人口的拉美，以及同样人口众多的中亚和东欧。这些地区的人口都比北美的3亿人口要多，我们的业务模式是走量的，所以我们选择了人口众多的市场作为切入点。

此外，这些市场还有着高生育率，人口年龄中位数大多在30岁以下，同时他们的GDP还在以每年大约5%的速度增长。这意味着这些市场不仅人口众多，收入在增长，而且人口年轻化，互联网渗透率也在不断提高，可以说是充满活力的市场。

当然，欧美市场非常好，但对我们来说，它们的人口增长潜力有限，消费品市场也趋于饱和。我们希望在新兴市场寻找增长机会。我们在新兴市场的战略是从东欧开始，然后进入东南亚，现在又进入了拉美和中东市场。

除了考虑市场本身的人口和业态，我们还会考虑竞争对手。在欧美市场，我们的竞争对手非常强大，包括飞利浦、松下、博朗等国际品牌。而中国品牌出海的首选通常是欧美市场，因为英语是最普遍的国际语言。我们选择进入门槛较高、难度较大的新兴市场，实际上是在一定程度上避开了这些强大的竞争对手，采取了一种“农村包围城市”的战略。

我们之所以从东欧开始，然后进入东南亚，再到拉美，是因为我们利用了重大的市场变量。例如，东欧市场的国际竞争品牌因俄乌冲突而退出，留下了市场真空。东南亚市场则是因为TikTok的购物车功能上线，为我们提供了一个绝佳的切入点。拉美市场也在准备开放TikTok的购物车功能，我们正在积极准备，希望能够抓住这一红利期。

总之，我们避开了竞争激烈的发达市场，选择从新兴市场开始，这是基于对市场潜力、人口结构、经济增长和互联网渗透率的综合考量。

EqualOcean分析师郑新然：那么，以非常极致的性价比拿下了俄罗斯市场的主要份额，也抢占了这些国际大牌的市场，Mia总本人在负责东南亚和拉美的过程中，能分享一些一线的经验，对两个市场的和观察吗？潘总在很多公开演讲中发表过，他是非常坚定的反品牌论的这个拥护者，但是映趣现在已经成为这些您所在的新兴市场的知名品牌，您和团队又是如何看待品牌这个事情的呢？

映趣联合创始人Mia：确实，我们的产品线覆盖了中东、东欧以及东南亚市场，而这些市场的不同之处是非常明显的。今天，我恰好带来了我们几款产品，可以直观地展示给大家。首先，产品本身会根据不同市场的需求而有所差异。例如，左边这款是我们在俄罗斯以及国内都非常畅销的产品。而这款则是我们在东南亚市场的热销产品。东南亚市场虽然统称为东南亚，但实际上包含了5到6个不同国家的市场，每个国家都有其主流的需求。

例如，这款小型的MINI款式在东南亚市场普遍受欢迎，而这款白色产品在泰国排名第二，另一款在马来西亚排名第二。在印尼，这款Trima产品也位列第二。可以看出，不同市场对产品的需求差异很大。我们的产品在每个市场都有其特定的受欢迎款式，虽然也存在一些重叠，但每个市场的主打产品都有所不同。

在我看来，海外市场就像是中国的不同省份，每个市场都有其独特的偏好和特点。此外，全球市场在渠道分布、线上线下比例、宗教信仰、经销业态以及清关风格等方面都存在差异。因此，从我的经验来看，没有完全相同的市场，我们需要判断哪些经验是可以复用的，比如哪些短视频在不同国家都能有效，哪些经验则需要根据不同市场进行调整。

回到第二个问题。我们认为品牌主要有三个要素：广誉度、美誉度和品牌溢价。广誉度是指品牌知名度，美誉度是指消费者对品牌的正面评价，而品牌溢价则是品牌能够带来的额外价值。例如，苹果就是一个在这三个要素上都表现出色的品牌。

我们的产品在质量和外观上都非常出色，因此我们的产品在美誉度上没有问题。我们的客诉率和售后率都低于1%，这充分证明了我们在美誉度上的优势。至于广誉度，我们当然希望能够提高品牌的知名度，但我们更擅长的是供应链和产品端的能力，而不是内容建设和品牌调性建设。

因此，提高品牌知名度是我们后续的计划。我们的创始人并不是反对品牌，而是反对过高的品牌溢价。我们的能力在于清晰的市场洞察和将这些洞察转化为优质产品，以及将这些产品以合理的价格提供给全球消费者。目前，我们还是会坚持提供优质而价格合理的产品，而不是追求过高的品牌溢价。当然，如果我们未来在品牌建设上有所突破，我们也有可能调整策略，去尝试打造高溢价品牌。

EqualOcean分析师郑新然：最后一个问题，也请台上的各位嘉宾简短的回答一下，从各位的体感，目前国内和海外市场到底是在消费升级还是在消费降级？那么该如何看待这个话题？如果现在让您从 0 到 1 做一个消费零售品牌，现在哪类的机会比较大？请您用简短的话语来总结一下。

映趣联合创始人Mia：确实，消费降级和消费升级这两个概念在国内非常流行，但我认为它们并不太适用于当前的国际市场环境。我们更倾向于将市场划分为成熟市场和非成熟市场。因为每个国家都有不同经济水平的消费者，比如美国有贫困人群，非洲也有能买得起苹果产品的富裕阶层。所以，关键还是看我们的能力和目标市场在哪里。

在成熟市场中，竞争因素与国内非常相似，包括产品、价格、渠道等。而在非成熟市场，除了这些常规的竞争因素外，还考验我们在当地的管理能力、语言能力和与政府的互动能力。

针对前面的问题，我认为全球市场都值得去探索，每个市场都有不同消费水平的人群。定价策略背后实际上是对目标人群的定位。因此，首先要看我们的能力是否匹配，其次要看我们想要服务哪一部分消费者。

对于0到1的阶段，我认为所有品类都有机会在全球市场上尝试。全球市场就像一个巨大的宝藏，关键在于我们的航海技术如何，我们的能力在哪里，是擅长精细操作还是广泛撒网。我们应该不断观察和探索。

对于刚刚开始出海的企业，我有两个建议：首先，出海必须是公司的一号位工程，不能假手于人。其次，要“多看浅试”，即在有限的预算下进行尝试，而不是一开始就大规模扩张，以免过于分散精力。这是我的一些建议。